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2020年中國體育用品消費市場迎來兩大核心變量

中國國際體育用品博覽會時間:2020-01-14點擊:
        來源:《中國質量報》
 
        對于中國體育用品市場來說,2008年常常被看作是一個發展的“分水嶺”。2008年奧運會之后,體育產業的春天全面到來,2009~2019年這“黃金十年”,體育用品行業及消費市場進入了一個相對高速、粗放型的增長時代。

        2020年之后,展望即將到來的21世紀20年代,隨著體育產業大發展慢慢接近5萬億的目標,體育用品業及其消費市場會有一個“新黃金十年”的到來嗎?

        在中國體育用品業聯合會副主席兼秘書長羅杰看來,關乎未來體育用品消費市場發展的核心變量主要有兩個:跨界融合(從制造業向服務業轉移)和直面消費者生活場景。
        
        “剛剛結束的中央經濟工作會議提出,推動體育健身產業市場化發展。體育用品行業最核心的價值,過去我們總是在說體育器材、體育裝備、體育場館設施這些硬件的概念;但是現在不行了。光有硬件設施,不足以支撐你在這個行業的可持續發展。比如你的經營模式的某一環,如何成為用戶的‘社交貨幣’?總之要全面進入消費者的生活,滲透到體育消費和體育服務等領域。”羅杰說。

        10年前,有健身企業提出跑步機的智能化概念——跑步機上面有10種鍛煉方式,但它沒有人機互動、沒有社交功能、沒有遠程網絡,更沒有好友排名。而當下,當第四次信息革命的浪潮全面來臨時,讓這個可能迅速轉化到應用場景里,并滿足和延伸了用戶個體對深層次利用運動時間的需求。
這就給企業提出了一個新的課題:看制造業的視角,是從消費者端還是從制造端,這很重要——當從業者清楚產品的需求不是從制造端來的時候,這時候就要從消費端來反看制造端。

        近兩年,無論是健身企業的新品發布,還是場館運營商的用戶運動體驗打造,都在為確保實現用戶的有效運動而費盡心思,向著互動性、智能化、物聯網進行研發。隨著5G時代的到來,先知先覺的企業,將使用戶對產品和服務的體驗更好,交互更有流暢性,并很快就能將5G技術應用到產品上,以提前布局。

        由于消費水平、居住條件、運動偏好等不同,消費者需求越來越多樣化、個性化,未來能夠在競爭中勝出的企業必將具備這樣的能力:能夠通過短視頻的方式獲得用戶心理的數據調研,再結合多年消費者服務所積攢的大數據,為消費者定制適合自己的課程與長效運動體驗。

        從消費端來反觀制造端,理解用戶的跨期偏好,減少用戶選擇的焦慮心理,企業在設置自己的消費群體時,不給自己設定很多固定域值——這樣打開商業的方式,就是一種典型的跨界思維與融合。在展望2020年以后的體育用品行業和消費市場即將面臨跨界融合的新經營環境時,羅杰用了“三個融合”來概括:

        其一,將硬件與軟件相融合,完成單純制造業向服務業的轉型。
        其二,將產品與內容相融合,創造出用戶的新價值和新需求。它可以融合任何一個和人相關的運動、和體育消費有關的事情,包括吃、穿、住、行、玩。
        其三,將用戶當下的心理賬戶和“明天的需求”相融合,將傳統的上中下游的供應鏈模式,轉變為構建互聯互鏈的、直達消費者的扁平化網絡。

        此外,在2019年,中國有一項重要的民生數據超越美國,那就是中國在這一年,將成為全球最大的消費國。

        一組數據驗證之:2018年,中國消費品零售總額是38.1萬億人民幣,同比增長9%,相當于5.76萬億美元;美國同期的消費品零售總額是6.04萬億美元。而2019年上半年,中國的消費品零售總額已經超過美國,成為全球第一。雖然下半年的具體數據目前還沒有出來,但只要還按照9%的同比增長率,全年數據便不難想見。

        中國體育用品行業當如何把握這樣的歷史發展機遇?

        以運動鞋服行業為例。自2012年以來,清庫存化、存貨回購、去中心化、重建銷售網絡、新營銷計劃、打造時尚生活系列……成為運動鞋服行業戰略轉型的關鍵詞。這些詞匯背后究竟透露出了什么樣的戰略意圖?

        和老百姓生活息息相關的運動鞋服行業的主流戰略布局是:未來必須直營——品牌直面、產品直達消費者。

        于是,頭部企業開始先是強開直營店;而后強推電商渠道。雖然現在依然有加盟店,但直營及電商渠道收入占比的持續提升,促使運動鞋服企業的盈利能力及組織效率在逐年提高。

        這就是為何一個中國本土的運動品牌以中國市場占有率的遙遙領先,加之一系列的其他品類收購,就能夠躋身于全球運動品牌前三的市值——這在10年前是難以想象的事情。

        運動服裝、運動鞋領域,為什么能夠產生上規模的企業?在羅杰看來,根本在于進入了消費品端,“縱觀過去40年的鞋服行業變遷史,運動鞋服品類競爭力能夠提升,其最核心就在于,這個品類的屬性從20年前的一個準奢侈品,現在變成了徹頭徹尾的消費品。這才有了如2019年營業額超過200億元以及數個百億元級別的運動鞋服品牌——顯然,如果還按傳統的戰略定位和產品定價方式,如果我們每人一年只消費一雙運動鞋的話,它永遠達不到這個規模。”羅杰說。

        2019年9月,國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》指出,要培養國際級品牌,要培育全民健身的需求,更要扶持體育場館的智能化建設和改造,所有這些,都是為了提高老百姓的參與度和體驗度,隨著數字技術的應用,能夠使運動更智能化、場景化,運動消費更便捷化,并融入到生活方式中去。對此,羅杰認為:“就是讓產品如何能夠迅速進入消費端,進入到消費者的生活場景里比以前更加便捷——這就是制造業當下創新模式的前提。”
 


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